21 Ekim 2012 Pazar

Yeşilin Propagandası

Edward Bernays ile Halkla İlişkiler ve Propaganda

Sadece Lucky Strike ile yürüttüğü kampanyayla dahi belgesel olmaya müsait bir hayatı olan Bernays, aynı zamanda Amerika'nın İngiltere yanında savaşa girmesi için kamuoyunu etkilemek amacıyla kurulan Creel Komitesi' nde çalışmıştır.

Halkla ilişkilerin babası olarak bilinen Bernays; bu ünvanı ne halkla ilişkilerin ilk kitabını yazdığı için ne de halkla ilişkiler dersi veren ilk kişi olduğu için almıştır. Onu bu kulvarda yücelten kuşkusuz "halkla ilişkiler" terimini kamuoyuna benimsetmeye çalışması ve rıza mühendisi olarak insanlara yeni gereksinimler yaratması olmuştur. Ancak tüm bu bilgilerden öte onun en popüler özelliği Sigmund Freud ile olan akrabalık ilişkisidir. Kendisi vakti zamanında amcasının araştırmalarını İngilizce'ye çevirmiş ve toplumsal taban yaratmada bu çözümlemelerden etkilenerek ikna metodunu kullanmıştır. Evet, yanlış okumadınız! Bernays, Freud'un öz yeğenidir. O dönemde bu akrabalık derecesi nasıl bir anlama sahipti, bilemiyorum ancak bugün "Freud Amca" söylemi kulağa oldukça havalı gelmiyor değil. Dönemin bahsi geçmişken Edward Bernays 1891'de doğmuş, 1995'te ölmüş; yani dünya savaşlarının her ikisine de şahit olmuş biridir.


Birçok hatırı sayılır akademisyen Bernays'in, ABD Başkanı Thomas Jefferson'a ait: "gerçek anlamda demokratik bir toplumda, her şey kamuoyu rızasına bağlıdır" sözüne dayanarak halkla ilişkiler stratejileri geliştirdiğini iddia eder. Gerçi bu lakırdıyı eden Jefferson'ın hayatında bir kez bile toplum önünde konuşmamış olması oldukça ironiktir. Bugün "manufacturing consent" yani rızanın üretimi olarak bize sunulan terminoloji, yıllar önce Bernays'in keşfetmekle kalmayıp aynı zamanda başarıyla uyguladığı bir taktikti. Devlet ya da şirketlerin normal şartlarda insanları ikna edemeyecekleri davranışlara; olumlu bakmalarını veya tepkisiz kalmalarını sağlayan bu olgu Bernays'in mimarı olduğu inşaların temelini oluşturuyordu. Öyle ki; Amerikan halkının kahvaltı kültürünü bile değiştirmiş, doktorlara "bacon" tüketmenin kalp sağlığı yararına olduğu şeklinde açıklamalar yaptırmış ve bugün pastırmalı yumurtayı Amerikan mutfağının vazgeçilmezleri arasında kabul etmemizi sağlamıştır. Yani biz bu yolları giderken; Bernays çoktan köşeyi dönmüştü (!)

Lucky Strike ile yürüttüğü halkla ilişkiler kampanyasını detaylandıracak olursak; bu çalışmanın günümüzde hala birçok propaganda tanımında örnek olarak kullanılmakta olduğunu hatırlatarak işe başlamak doğru olacaktır. Olayın eğlenceli olan hikaye kısmına geçersek;


1950'li yıllarda, kamuya açık yerlerde sigara içme yasağıyla başı dertte olan Lucky Strike, Edward Bernays ile çalışma kararı alır. ABD resmi gazetesinde sigaranın miğde hastalıklarına iyi geldiğini anlatan bir yazı yayımlatarak göreve başlayan Bernays; kısa bir süre sonra, yaptığı araştırmalar neticesinde özellikle kadınlar tarafından bu markanın tercih edilmediği sonucuna ulaşır. Küçük bir kamuoyu yoklaması sonunda; kadınların yeşil rengin kıyafetleriyle uyum sağlamadığı için Lucky Strike'ı tercih etmediğini anlar ve bu durumu yönetim kuruluna iletir. Fakat ambalaj değiştirmenin büyük rakamlara mal olacağını öğrenen Bernays başka çözüm yolları aramaya başlar. Çok geçmeden: "ambalajın rengini değiştiremiyorsak; yeşili moda yapalım" fikriyle yola çıkar ve bir balo düzenler. Özellikle yeşil tonlardaki kıyafetlerin seçilmesini baloya katılacaklardan rica eden Bernays; Vogue, Harper's Bazaar gibi dergilerin de bu olaya ilgi duyması sonucu amacına ulaşır ve o yıl, gerçekten de yeşil moda haline gelir. Tabi ki bu durum kadınların sigara satın alırken tercihlerini etkiler ve Lucky Strike satışlarında beklenen artış elde edilir.


New York'da düzenlenecek Özgürlük Korteji'nde yürümeleri için güzel mankenler kiralayan Bernays "eşit olun, sigara için" iletisi vermeyi amaç edinmiştir. Bu kadınlar aynı anda sigaralarını yakıp yürürlerken halka bu durumun kadın-erkek eşitliğinin bir sembolü olduğu mesajı verilir. Edward Bernays'in kampanyasıyla sigaranın ateşi  artık "özgürlük meşalesi" olarak anılır olmuştur. Bernays daha sonra yaptığı açıklamalarda: "propaganda nasıl savaşta kullanılıyorsa barışta da kullanılır diye düşündüm. Propaganda kelimesini Naziler kirlettiği için  de 'halkla ilişkiler' kavramını kullandım." der.

Bernays'in bir grup kadının eline sigara vererek düzenlediği yürüyüş,  bugün hala halkla ilişkiler dünyasında efsaneleşmiş bir eylem olarak anılmaya devam ediyor. Kendisinin yapmış olduğu halkla ilişkiler tanımı ise; zihninde propaganda ve halkla ilişkilerin ne denli içe içe olduğunun kanıtı: "halkla ilişkiler herhangi bir eylem, dava, hareket veya kurum için; enformasyon, ikna ve uyarlama yoluyla kamu desteğini sağlama çabasıdır." Bernays bile yaşadığı dönemde propaganda-halkla ilişkiler kavramlarını birbirinden ayrı düşünemezken; günümüzde bunun aksini iddia etmek; Bernays gibilerin köşeyi dönmesini seyretmek değil de nedir?

2 yorum:

  1. Tam da konuyla ilintili makalemi bitirmek üzereydim ve son paragrafı şöyleydi:

    Bütün bu çabaları konu alan belgesel The Century of Self sadece tarafsız bir fotoğraftır. 1970’li yıllardaki Varoluşçuluk ve Hümanizm gibi akımlarsa, çoğunlukla Freud’un istemeden yol açtığı dalga altında kalmış ve uygulamalar açısından kenara çekilmiştir. Bu yüzden de biraz karamsarca da olsa Freud insan davranışı hakkında haklıymış diyerek yeğeni Bernays’in de son derece usta bir şekilde bu açıklığı kötüye kullanabilmeyi gösterdiğini söyleyebiliriz. Sonuçta George Orwell’in 1938 yılında düzenlediği meşhur “Marslılar Saldırıyor” temalı radyo haberlerinden sonra milyonları etkileyen bir panik oluşması ve önlemler alınması veya 2000 yılı yaklaşırkenki “2000 olunca tüm bilgisayar sistemleri çökecek” iddiası, geçen yıllardaki Deli Dana hastalığı etrafında alınan önemler ve ülkemizde hafızalarımıza yerleşmiş Kuş Gribi gibi vakalar gösteriyor ki topluluk içinde yönlendirilmeye açığız ve içgüdülerden kopamıyoruz.

    YanıtlaSil
  2. Are you paying more than $5 / pack of cigs? I buy my cigarettes over at Duty Free Depot and this saves me over 60%.

    YanıtlaSil